Ingen har nogensinde antaget, at det ville være let at lancere et delt univers som Marvel Studios, DC Films eller et andet større studio. Men ifølge lederen af marketing for DCEU er selskabets planer ændret for Wonder Woman - ikke fordi deres oprindelige plan ikke fungerede … men fordi den fungerede lidt for godt. Det er en kompliceret forretning, og en fans kan ikke let dechiffrere - som det fremgår af WB, der bruger mere på Wonder Woman's markedsføring end Suicide Squad, men kommer under ild for at give Diana Prince mindre lys i lyset end Batman eller Superman. Så hvad sker der bag kulisserne?
For DCEU og Wonder Woman, den udfordring, Time Warners Chief Marketing Officer står overfor, er Kristen O'Hara særlig bred. Mens virksomheden bruger dataanalyse og kunstig intelligens til at lære mere om sit publikum og forbrugere og krydse reklame mellem DC, HBO eller ethvert andet datterselskab, ændrer omkostningerne og retningen for markedsføring af et delt univers af DC Comics superhelte konstant. Især efter at Batman V Superman ændrede deres tilgang til mere end bare film - og Suicide Squad viste, at de måske har brugt mere på markedsføring end nødvendigt.
Denne indsigt kommer direkte fra O'Hara og taler som en del af Oracle's Modern Marketing Experience 2017 i Las Vegas, Nevada denne uge. O'Hara forklarede, at selvom offentligheden måske kan se "filmmarkedsføring" som annoncer, trailere eller salgsfremmende partnerskaber, er det nye mål at skabe fart foran tiden i stedet for på grund af mangel på en bedre periode, blot at sumpe markedet før frigøre. Et eksempel var at bruge The CW's Supergirl til at måle den kvindelige fanbase, som derefter blev bygget og dyrket til Wonder Woman's frigivelse.
Men O'Hara tilbød også en forklaring på, hvorfor Warner Bros.-markedsføring ikke har ændret sig bare det sidste årti, men specifikt fra lanceringen af det delte filmunivers i Batman V Superman. Dataindsamlingen omkring denne film markerede endnu et eksperiment fra markedsføringsmæssigt synspunkt - et, der har "flyttet så meget af, hvordan vi går på markedet":
"… Jeg tror, i en datadrevet verden, at de heroiske marketingmomenter ikke er de store, store øjeblikke, de er en samling af små små øjeblikke, der sker over en lang periode, der hjælper os med at blive smartere og smartere omkring vores kunder [og] deres opførsel, der hjælper os med at skabe bedre oplevelser for dem … Så i tilfælde af Wonder Woman er dette en udgivelse, som vi begyndte at tale om for to år siden. Og da vi startede på stien … franchisestyring ville være noget, vi kiggede rigtig godt på. Hvordan data kunne hjælpe os med at gøre det bedre. Så indsamlingen af data på tværs af hele DC-franchisen - hvad enten det var videospil, tegneserier, tv-udsendelser eller teaterudgivelser, alt sammen som vi har en aggressiv skifer - hvert øjeblik betyder noget for os."
"[Batman V Superman] var den første udgivelse, hvor vi havde en strategi for at indsamle data fra det første trailerfald. Ikke kun for den film, men på tværs af alle DC-franchiser. Hver eneste kampagne fra den gang til marts sidste år skulle være en mulighed for dataindsamling. Vi brugte en datadrevet tilgang til den film, og siden da tænker organisationen meget anderledes og kommer til at markedsføre meget anderledes i dag.
Det giver mening for alle virksomheder, men specifikt DC Entertainment, at måle, hvordan øget opmærksomhed og markedsføring på et DC-brand påvirker alle andre. Uden at analysere de faktiske data, fulgte det, at efterhånden som Batman V Superman-interessen voksede, så ville interessen også vokse i Injustice-videospilene med hovedrollen i reklame, salg af tegneserier af "The Dark Knight Returns", som filmens billeder var baseret på, og så videre, og så videre. Men det er en lettere konklusion at drage end at bevise, og det er grunden til, at O'Hara antyder, at en enkelt udgivelse kan være kulminationen på mange års markedsundersøgelse og datasporing … der starter en ny cyklus, når den når teatre.
Bagsiden af dette nummer lover at være det mest interessante for delte filmunivers - især dem med det indbyggede publikum, opmærksomhed og cross-brand succes for karakterer som DC's helte. Sammenlignet det med den opfattede logik bag væksten af Marvels filmatiske univers, sagde mange kritiske af DC's strategi, at Marvel lykkedes ved at opbygge investeringer i karaktererne, både følelsesmæssigt og gennem markedsføring. Ifølge detaljerne i løsladelsen af Suicide Squad er det muligvis, at momentum og investering muligvis ikke er så svært at opnå:
"Seks måneder efter den film kom Suicide Squad. Det var en af de første film, hvor vi stoppede med at bruge før frigivelse, fordi segmenteringen og målretningen var så effektiv, at vi ramte vores numre før frigivelse."
Med andre ord, de markedsføringsstrategier, der blev brugt til at skabe interesse og engagement i DCEU, Suicide Squad og dets tilknyttede produkter, fungerede så godt, at virksomheden afviklede foran deres egne løsladelsesmål. På den ene side er det gode nyheder, og beviset på, at Suicide Squad's marketingpotentiale og universalrostede trailere gjorde det meste af markedsførernes arbejde for dem. Men på den anden side - fra et forretningsmæssigt synspunkt - rejser det spørgsmålet om, hvor det kan forbedres, hvor mindre kan bruges til at nå de samme mål ved frigivelsen, og hvordan man bruger disse oplysninger fremover.
Fans kan muligvis allerede se DC Films 'bruge disse nye strategier og tage et skridt væk fra den traditionelle filmmarkedsføringsmetode med at holde detaljer og produktionshemmeligheder under indhyllinger, indtil marketingblitz fra pre-release oversvømmer offentligheden. I forbindelse med Justice League's faste besøg blev pressen opfordret til at se produktionen og dele detaljer næsten med det samme og afsløre mere om plot, karakterer og forbindelser til fremtidige film, end der endnu ikke er vist i officielle trailere. Det samme for Wonder Woman's nylige presseinvitation til redigeringsbugt med instruktør Patty Jenkins.
For mange fans er det et længe skift, der giver studiet og skaberne mulighed for at involvere fans i produktionen og marketing samtalen tidligere. Og mens hemmeligholdelse eller, som O'Hara udtrykte det, "heroiske marketing-øjeblikke" som et massivt trailerdrap, Super Bowl TV-spot eller faktiske udgivelser kan synes at have den største indvirkning, bliver det sværere at se den eksplicit fordel ved denne tilgang over mindre, målrettede kampagner. Filmindustriens mest indlysende form for markedsføring kan være at kaste en massiv sten i en dam og se den dominere nyhedscyklussen, indtil krusningerne dør. Men ville en regelmæssig strøm af målrettede sten give den samme eller endda bedre effekt? Og i tilfælde af O'Haras kommentarer angående: Suicide Squad … var hver eneste af disse massive stænk værd tid og energi før frigivelse?
I slutningen af dagen er det svært at se dette skift som andet end bedre for næsten alle involverede. Et marketingbudget, der svulmer op til næsten lige så meget som omkostningerne ved at lave filmen, hvis ikke mere, har ført til flere høje profilerede "flops" i de senere år. Og selvom et "billetkontor" på milliarder dollars kan være en fjer i olderskoleledernes hatte og brændstof til online fan-debatter, lover det faktum, at disse film skal gøre så meget for at betragtes som et levedygtigt hit, ikke lang levetid.
Hvis markedsføringen bag DC Comics-mærket (i alle former) finder en vej til succes gennem målrettede, kultiverede fanbaser i modsætning til gamle vaner, kan det muligvis give dem mulighed for at arbejde og bruge smartere, ikke hårdere. Selv hvis det betyder, at offentligheden aldrig vil vide, hvilken motorolie der er den "officielle motorolie fra Wonder Woman."
